I år firar Astrid & Agnes 20 år i branschen. Vi möter medgrundaren Sofie Axelsson för ett samtal om identitet, stil och varför JEWA alltid har en självklar plats i kalendern.

Historien tog sin början i en frisörsalong. Kunden och senare medgrundaren Janina visade några smycken hon själv designat – och Sofie, som då arbetade som frisör, föll direkt. Det blev startskottet för ett samarbete och för varumärket Astrid & Agnes. 

– Namnet fanns redan, och vi behöll det. Det har något tidlöst över sig – och vår tanke har alltid varit att smyckena ska kännas rätt oavsett ålder, säger Sofie. 

Några år senare föddes AROCK, ett varumärke riktat mot män – med samma formspråk men andra materialval. 

– Det var våra återförsäljare som efterfrågade ett manligt alternativ. Och det kändes helt rätt att skapa ett nytt varumärke med samma grundtanke – ren design och hög kvalitet, berättar Sofie. 

Två varumärken, ett DNA 

Astrid & Agnes bär spår av gnistrande kristaller, glittriga detaljer, sötvattenspärlor och feminina kontraster. AROCK bygger istället på stål, halvädelstenar och läder – i ett råare, ofta mer maskulint uttryck. Men gränserna är inte låsta. 

– Många bär smycken från båda varumärkena. Vi designar inte för kön, vi designar för stil där båda varumärkena kompletterar varandra. Det viktigaste är att du känner dig som dig själv, säger Sofie. 

För Sofie handlar smycken om mer än estetik. Det handlar om känslan de förmedlar – till den som bär dem. 

– Jag vill att våra smycken ska få folk att känna sig starka, trygga och lite extra snygga. Smyckena ska inte få vänta till festen – de ska vara med varje dag. 

Samtidens trender stödjer den tanken: lager på lager, mixen av stort och nätt, mod att uttrycka sig. 

– Det viktigaste är att hitta sin egen stil. Och där ser vi också hur mycket som hänt, särskilt på herrsidan. För tio år sen var det kanske bara klocka och läderarmband. Nu ser vi män som bär halsband, ringar, flera armband – och gör det med självklarhet. 

JEWA – en scen för det personliga mötet 

JEWA har blivit ett självklart inslag i Sofies kalender. En plats för möten, samtal och relationer – men också en möjlighet att visa upp varumärkena i sin fulla form.

– Vi har varit med nästan varje år sedan start. Det är något särskilt med JEWA – en känsla av tillhörighet och respekt för hela branschen. 

I år får mässan extra guldkant. Astrid & Agnes firar 20 år – och det kommer märkas. 

– Vi kommer fira i montern, så mycket kan jag säga. Det blir en ny lansering, lite överraskningar och mycket glädje. Men exakt vad – det håller vi på ett litet tag till, säger Sofie med ett leende. 

Vill du se hur 20 års erfarenhet av smyckesdesign ser ut i form? 

Träffa Astrid & Agnes och AROCK på JEWA – och ta del av deras tidlösa formspråk, hållbara filosofi och personliga möten. Du hittar dem i montern under hela mässan.